Jumat, 10 Juni 2011

Kisah di Balik Sukses Veranda Furniture

Tak banyak pemain produk interior impor yang sukses menggarap segmen menengah-atas. Veranda adalah salah satunya. Apa resepnya?

Sudarmadi

Sabtu lalu Arini Arianti (45 tahun) begitu riang. Setelah setahun dikerjakan, rumah mewahnya senilai Rp 2,4 miliar di BSD City, Serpong, akhirnya berdiri tegak. Namun, aha..., masih ada yang kurang. Untuk menyempurnakannya, ia pun bergegas ke Jl. Fatmawati. Di ruang pajang Veranda, dipesannya tiga bedroom set dan furnitur ruang tamu.

Sebenarnya, kepergiannya ke kawasan Jakarta Selatan itu terbilang mendadak karena ia baru membaca iklan furnitur Veranda pagi itu di sebuah harian Ibu Kota. Gerai ini dipilihnya karena pertimbangan yang simpel: mudah diakses dari BSD, hanya 30 menit via tol Simatupang. Dan ternyata, setelah datang serta melihat-lihat, ia menemukan sejumlah barang interior yang dicarinya.

Arini hanyalah satu di antara sejumlah keluarga menengah-atas Jabodetabek yang sudah mencoba produk Veranda. Sebetulnya, bagi sebagian kalangan menengah-atas Jabodetabek -- khususnya yang menyukai furnitur gaya klasik -- nama ini tak terlalu asing karena memang termasuk pemain besar di bisnisnya. Apalagi, Robin Wibowo, pengelolanya, terbilang rajin mempromosikan produk-produknya di berbagai media massa, baik cetak maupun elektronik. Tak mengherankan, saat ini ia telah punya basis pelanggan loyal yang cukup kuat, khususnya di kalangan menengah-atas pengguna barang interior, seperti furnitur ruang tamu dan ruang tidur, serta pernak-pernik aksesori interior dan flooring.

Perjalanan Veranda yang kini berkibar di bisnis barang interior, termasuk furnitur, tak bisa lepas dari sentuhan Robin, pendiri yang juga Chairman-nya. Ia mulai merintis usaha ini selulus Fakultas Ekonomi Universitas Trisakti, 1985. Begitu titel sarjana disandangnya, ia langsung belajar menjual barang interior, seperti furnitur dan gorden. ”Saya memang suka sekali dunia interior. Makanya, dari awal bisnis saya, ya di bidang ini,” tutur pria bershio kelinci itu. Memulai usaha dari skala kecil, ia mendesain sendiri interior rumah-rumah pelanggannya, sembari menyediakan produk-produk yang dibutuhkan. Yang unik, kemampuan mendesain itu bukan karena ia bersekolah formal di bidang desain. Kesukaannya pada bidang interior itulah yang membuatnya percaya diri mendesain rumah orang.

Tak kurang dari lima tahun usaha skala kecil dijalankan pria bermarga Phua ini. Namun, dari situlah basis pelanggannya pelan-pelan tumbuh dan memercayainya. Terbukti, tak sedikit di antara pelanggan yang sudah melihat rekam jejaknya kemudian memesan dan menanyakan berbagai barang interior kepadanya. Padahal, yang ditanya tidak punya produk-produk tersebut. Akan tetapi, dari situlah Robin yakin bahwa dirinya dipercaya pasar sehingga bertekad suatu hari kelak akan memenuhi permintaan para klien tersebut.

Rupanya, Robin tak perlu lama menunggu. Tahun 1989, momentum bagus menghampirinya. Ketika melihat-lihat pameran barang interior di Italia, Spanyol dan Amerika Serikat, ia mendapati banyak sekali produk interior berkualitas bagus, khususnya furnitur. Ia pun melihat apa yang dijumpainya merupakan peluang bisnis yang harus segera disergap. Muncullah ide di benaknya: mengimpor ke Indonesia.

Maka sejak 1989, Robin memboyong produk interior premium dari luar negeri. Untuk mendukung bisnis impornya ini, ia mendirikan ruang pajang di Jl. Fatmawati. Hanya, ruang pajang yang pertama didirikan itu baru sekadarnya, standar ruko. ”Saya pilih Jakarta Selatan karena di sekitarnya banyak ditinggali masyarakat middle-up,” katanya. Veranda, kosakata Italia yang artinya serambi, dipilihnya menjadi nama ruang pajang ini. Untuk menggelindingkan usaha ini, ia menggandeng beberapa teman sebagai investor. Hanya saja, ia yang lebih aktif dan menjadi pemegang saham mayoritas.

Perjalanan awal Veranda bak siput. Awalnya, setiap mengimpor, Robin hanya memboyong satu kontainer yang kemudian dipajang di tokonya. Dalam tahun-tahun perintisan ini, ia bekerja sangat keras, baik di dalam maupun luar negeri. Di domestik, ia membuka pasar, mengenalkan Veranda dan produk-produknya ke konsumen menengah-atas. Pekerjaan yang tidak mudah, apalagi waktu itu sudah ada beberapa pemain kuat yang eksis. Sementara itu, ia juga harus ke luar negeri, mencari mitra pabrikan furnitur yang bonafide yang bakal digandengnya sebagai pemasok. ”Dua tahun pertama, saya capek sekali. Saya keliling sendiri ke berbagai negara produsen furnitur yang bagus seperti Italia, Spanyol dan AS. Saya datang sendiri untuk membuka jalan, supaya bisa saling kenal dan membangun trust,” ujarnya mengenang.

Beruntung, upaya perintisan usaha yang dilakukannya tak menjaring angin. Pelan-pelan, kalangan penyuka furnitur dan barang interior premium lainnya mendengar dan mencoba produk-produk Veranda. Dan boleh dibilang, produk-produk tersebut memenuhi harapan mereka sehingga terjadilah proses getok tular dari pelanggan ke kolega di komunitas masing-masing. Ujungnya, mudah ditebak: pelanggan terus bertambah sehingga mendongkrak skala usaha Robin. “Mungkin karena kami terlibat langsung dan sejak awal terus mengamati perkembangan minat terhadap interior di Indonesia sehingga semua barang yang kami impor selalu disukai konsumen,” katanya merendah.

Seiring dengan kinerja Veranda yang makin moncer dan pelanggan yang makin banyak, Robin pun berpikiran memperluas ruang pajangnya agar lebih memadai dan representatif. Tahun 2002 ia mulai membangun ruang peraga yang lebih megah, terdiri dari 6 lantai. Bangunan ini menyediakan ruang pamer seluas 5 ribu m2, bergaya klasik. Ruang pamer sekaligus kantor ini selesai dibangun dan mulai dipakai tahun 2004. Biaya untuk ekspansi ini dibantu bank. “Karena perputaran bisnis kami bagus, proposal yang kami ajukan ke bank dipelajari dan diterima dengan positif.”

Praktis, dengan ruang pajang yang lebih berkelas, produk yang dijual Veranda pun semakin lengkap. Kini hampir semua item barang interior tersedia. ”Pendeknya, kalau ada orang yang membangun sebuah rumah dalam keadaan kosong, semua kebutuhan interiornya bisa diisi Veranda,” ujar Robin bersemangat. Mulai dari sofa, bufet, perlengkapan kamar tidur, gorden, wallpaper hingga flooring, semua tersedia. Bahkan, termasuk layanan desainnya. Dari 6 lantai gedung itu, lantai 1-3 untuk memajang produk-produk furnitur bergaya klasik, lantai 4-5 untuk produk bergaya Amerika, dan lantai 6 untuk produk-produk bergaya minimalis. Soal produk yang dijualnya, Robin menegaskan bahwa sejak awal yang dijualnya 100% impor. ”Ada dari Spanyol (80%), AS (10%), Italia (5%), sisanya dari Thailand untuk produk-produk minimalis.”

Bersamaan dengan bertambahnya pelanggan, skala usaha Veranda pun membesar. Awalnya, hanya jualan satu kontainer dan baru memesan lagi ketika sudah terjual habis. Namun dari tahun ke tahun, perputaran produk makin cepat. “Kini rata-rata sebulan 10 kontainer,” kata Robin bangga.

Bila diamati, ada beberapa faktor penentu sukses Veranda yang mengusung slogan ”The Prestigius Way to Life". Salah satunya, kejelian melihat pasar ceruk yang dilayani. Robin tidak semata-mata melayani segmen masyarakat kelas tinggi, tapi juga menengah-atas. Ini titik diferensiasinya dibandingkan DaVinci, misalnya, yang mengambil segmen premium. ”Tidak semua barang kami mahal. Kami jual mulai Rp 5 juta hingga yang di atas Rp 100 juta per item. Karena itu, customer yang segmen middle juga masuk ke sini,” katanya. Strategi melayani segmen menengah ini digelar berdasarkan pengamatan Robin bahwa jumlah pengguna dari segmen elite tidak terlalu banyak. ”Struktur masyarakat kan seperti piramida, segmen yang di tengah jumlahnya cukup banyak. Ini yang kami tak ingin sia-siakan,” katanya lagi. ”Namun, kami tak mau masuk di segmen low karena itu bukan kelas kami.”

Bapak dua putri ini tak menampik adanya anggapan di masyarakat yang memandang furnitur klasik adalah produk berharga mahal sehingga butuh miliaran rupiah untuk memboyongnya. Padahal, tidak demikian. “Di sini orang mau mengisi interior satu rumah dengan anggaran Rp 2 miliar bisa, tapi hanya dengan Rp 200 juta, namun barang bagus, juga bisa kami lakukan,” ungkap Robin setengah berpromosi. Ia mengungkapkan, selama ini produk yang paling cepat perputarannya di Veranda berharga Rp 20-40 juta/item.

Tentu saja, Veranda bisa menjual produk yang high maupun middle sekaligus karena kemampuan sourcing produk yang lengkap, dari mitra-mitra prinsipalnya di luar negeri. ”Salah satu keunggulan kami, varian desain kami lengkap, sehingga pelanggan bisa memilih desain sesuai dengan selera mereka,” Robin kembali meyakinkan. Bedroom set, misalnya, ia bisa menyediakan 30 desain, sedangkan sofa lebih dari 20 desain. Khusus untuk desain, ia punya tim yang tiap tahun berangkat ke pameran furnitur di Valencia (Spanyol) guna berkonsultasi dengan pabrik-pabrik di sana. Tim ini berdikusi soal desain produk yang cocok untuk Indonesia, baik dari sisi warna maupun aksesori. ”Kami tidak semata-mata membeli produk jadi dari pabrik, namun ada diskusi dan masukan dari tim Veranda. Sebagian besar produk yang dijual merupakan masukan dari tim desain kami,” ungkapnya.

Kiat lain, model bisnisnya bukan hanya jualan produk, tetapi berusaha memberikan konsultasi ke konsumen. Tak ubahnya memberi solusi total buat pelanggan. Ini dilakukan karena fakta berbicara: tak sedikit orang berduit yang bingung membeli barang interior, kemudian tambah dibingungkan seputar cara penataannya. Untuk itulah, Robin menyediakan konsultan arsitek desain interior. Konsumen yang bingung menata interiornya tinggal meminta pertimbangan. “Apa harus ditaruh di mana belum tahu, maka bisa kami kirim desainer untuk membantu pelanggan.”

Betapapun, bisnis ini memang tak mudah. Apalagi, melayani kelas menengah-atas yang punya kemauan tinggi dalam urusan kepuasan. “Ada yang sekarang belanja, besoknya minta harus sudah harus dikirim. Padahal, barang yang dipesan desainnya langka,” ungkap Robin. Dalam hal ini, ia berusaha memuaskan mereka semaksimal mungkin. Antara lain, menjaga layanan pascajual, sesuai dengan komitmen yang dijanjikan. Untuk urusan yang satu ini, ia mengangkat staf khusus yang menangani keluhan dan masukan pelanggan. “Ada pelanggan yang membeli dari kami sudah 7 tahun, lalu minta barangnya dipindahkan atau ditata ulang, ini tetap dilayani. Kami bukan perusahaan yang kalau sudah jual, hubungannya menjadi putus,” ujarnya membeberkan kiatnya. Lalu, bila ada konsumen yang inden produk tertentu, ketika sudah jatuh kirim, produk harus ada hari itu juga. “Tidak boleh membohongi pelanggan. Stok barang yang disediakan juga mesti dalam jumlah mencukupi.”

Untung saja, 80 karyawan Veranda telah dibiasakan melayani segmen ini. Dalam pandangan Robin, kepercayaan masyarakat tak lepas dari sistem manajemen yang dikembangkannya selama ini. ”Kami punya teamwork yang baik, dari divisi marketing, konsultan marketing, desainer dan delivery,” katanya. Budaya melayani ini tentu dicontohkan sendiri ke anak buahnya. Pria yang menghabiskan lima bulan dalam setahun di luar negeri ini berusaha menyempatkan datang ke ruang pajang setiap hari kalau tidak sedang di mancanegara. ”Bapak biasanya datang pukul 3 sore,” ujar Sari, staf Asisten Personal Veranda. Biasanya Robin mengecek progress pelayanan ke konsumen yang terjadi pada hari itu, sekaligus memberikan delegasi dan penugasan ke tim yang berbeda-beda.

Tak bisa dimungkiri, sukses Veranda tak lepas dari upaya Robin yang sejak awal aktif berpromosi. Veranda termasuk sedikit pemain furnitur yang agresif beriklan, khususnya di media cetak untuk segmen menengah-atas, baik media properti maupun gaya hidup. Ada iklan yang bersifat hardsell, tapi ada pula iklan untuk membangun citra. Robin rajin pula beriklan di acara Seputar Indonesia (RCTI), khususnya pada Jumat dan Sabtu. Kelihatan sekali ia termasuk pebisnis furnitur yang amat menyadari pentingnya membangun merek dengan berpromosi above the line (ATL), meski untuk itu biayanya cukup mahal. Sebagai contoh, sekali iklan di sebuah harian Ibu Kota anggarannya Rp 40 juta. Padahal, sebulan ia tak hanya iklan 1-2 kali.

Selain melalui media ATL, promosi juga dilakukan dengan aktif menggelar program diskon. Lalu, memberi gimmick berupa undian berhadiah mobil bagi pembeli. Bahkan, mendekati para desainer interior juga. Maklum, selama ini tidak semua pemilik rumah punya waktu luang mengurus kebutuhan interiornya. Banyak orang kaya yang sibuk sehingga menyerahkan urusan ini ke kontraktor desain. Dan, pihak kontraktorlah yang berhubungan dengan perusahaan furnitur seperti Veranda. Karena rantai seperti itulah, Robin pun menjalin hubungan baik dengan kalangan desainer.

Untuk mempermudah konsumen membeli, ia juga menggandeng perbankan, yang sejauh ini dilakukan dengan pengelola kartu kredit Bank Mandiri. Pelanggan yang membeli produk-produk Veranda dengan kartu kredit Mandiri bisa mencicil 12 bulan tanpa bunga. Ada pula program cicilan 6 bulan tanpa bunga. ”Kami pilih kartu kredit Mandiri karena kalau perusahaan finance yang lain, cenderung lama, harus melakukan survei ke pelanggan dulu. Saya tidak mau karena itu mengganggu pelanggan saya,” ungkapnya. Tentu saja, program ini juga menjadi bagian promosi.

Sri Sundari Rama Chandra termasuk pelanggan loyal Veranda. Istri seorang dokter kebidanan terkemuka di Jakarta Utara ini mengisi interior rumahnya di Jl. Gatot Subroto, Jakarta, dengan furnitur Veranda. ”Produknya bagus-bagus dan lebih murah dari show room lainnya. Saya juga ambil bedroom set untuk seluruh kamar dari sana. Dia juga ada garansi. Waktu kemarin kami ada pembenahan, juga dibantu,” tutur Sri.

Loyalitas pelanggan seperti itu mungkin merupakan satu sisi sukses Veranda. Hanya saja, sebenarnya sukses Robin bukan tanpa kendala dan pengalaman buruk. Sewaktu krismon mendera, misalnya, ia pun tak luput dari derita. ”Waktu itu Veranda nyaris guncang,” katanya mengenang. Ini bisa dimengerti karena produk yang dijual 100% impor, sementara nilai tukar dolar terhadap rupiah terus galak saat itu. ”Kami sempat rugi banyak. Untungnya, pelanggan mau mengerti (sewaktu) harga kami naikkan. Pihak pabrik juga mau memberi keringanan dan potongan ke Veranda karena selama berhubungan memang menunjukkan kesungguhan,” ungkapnya.

Cobaan lain terjadi sewaktu mulai merintis usaha. Saat itu kompetitor menjelek-jelekkan nama Veranda di pasar. Untuk yang satu ini, yang dilakukan Robin cukup dengan membuktikan ke pelanggan. Lama-lama pelanggan makin percaya, khususnya melalui promosi dari mulut ke mulut. “Promosi jenis ini sangat penting. Promosi dari berbagai iklan itu hanya 50% kontribusinya, 50% sisanya merupakan dari mulut ke mulut,” ia membeberkan rahasianya. Yang digarisbawahinya, bisnis yang menyasar segmen menengah-atas ini benar-benar merupakan bisnis kepercayaan. “Ini kepercayaan soal harga, produk maupun layanan.”

Tentu, masa sulit Robin itu telah berlalu. Apalagi, sejak 2004 pertumbuhan Veranda makin cemerlang, terutama setelah nilai tukar rupiah relatif stabil. Ke depan, ia tak akan henti mengembangkan Veranda. Setelah tahun lalu membuka cabang di Surabaya, ia berencana membuka gerai di Medan pada 2010. Selama ini gerai Surabaya melayani pasar Indonesia Timur, sedangkan gerai Medan diharapkan menjangkau pasar Sumatera. Tak berhenti di situ, Robin bahkan menancapkan ambisi lebih tinggi: pada 2012 Veranda go public.

Yang membuat Robin bangga, dari sisi produksi, produk flooring bermerek Mercury yang diimpornya dari Jerman sejak 2003 akan dibuatnya sendiri di Indonesia pada 2010. ”Ini bisa menekan harga 40% dari harga sekarang (yang) Rp 150.000/m2,” ujarnya seraya mengklaim selama ini Mercury menguasai 50% pasar flooring di Tanah Air. Akhirnya, pria subur ini menegaskan, masing-masing pebisnis punya jalan sukses sendiri. ”Setiap kita ada jalannya. Tinggal kemauan pelakunya dan kesungguhan untuk mencintai bisnisnya itu,” demikian pesan pengusaha yang juga berbisnis properti ini dengan mimik serius. Dan baginya, jalan sukses itu ada di Veranda.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar